國產動畫片《熊出沒之奪寶熊兵》正在全國熱映，三日破億，票房粗估1.03億，三天破億速度僅次于《功夫熊貓2》，刷新國產動畫片票房新紀錄。對于這樣的成績，院線方認為得益于該片強大的群眾基礎，并預估其最終票房可達3億。而作為出品方和發行方的樂視影業則認為，該片在營銷上借鑒互聯網思維，擴大了受眾群是制勝法寶。

　　《熊出沒》搶占動漫觀眾 《喜羊羊》受沖擊

　　《熊出沒》公映首日(1月17日周五)該片在排片總量不及“小黃人”和“喜羊羊”的逆境中斬下3300萬元，此數據不僅打破了之前由“喜羊羊”保持的公映首日1900萬票房紀錄，更是在整個中國電影公映史上位列卡通片第三位，僅次于《功夫熊貓2》和《冰川時代4》兩部進口卡通片。

　　受到周五高票房的影響，《熊出沒》第二日(周六)累計票房7310萬，當天各大院線將電影版《熊出沒》的排片場次和數量調整至首位，遠超同檔期國內外卡通片，已與《一觸即發》基本持平。與此相比，早一天上映的《喜羊羊》系列卡通作品則略顯疲態，票房受到《神偷奶爸2》與《熊出沒之奪寶熊兵》的前后夾擊，在公映第二日票房則跌至840萬元，上映三日累計票房4600萬。

　　《熊出沒》《喜羊羊》同樣作為由電視系列動畫片改編成的大電影，都擁長期孕育了電視觀眾群，這一巨大的受眾群是別的動畫電影、特別是進口動畫片所不能比擬的。不過，此次兩者正面pk的戰績，可以看出在連年創下票房佳績之后，作為國產卡通老品牌的《喜羊羊》，對于新老觀眾來說出現了審美疲勞的狀態。不得不說，隨著《爸爸去哪兒》節目的火爆，奶爸萌娃已經成了社會的熱點，《熊出沒》和《神偷奶爸》顯然搭上了這個熱點的順風車。有網友的評論似乎是一語中的，“在拼爹的時代，喜羊羊無法自己生長”。

　　院線說法：群眾基礎大 預估3億

　　對于《熊出沒》取得的歷史新紀錄，北京萬達影城區域總經理邢燕認為這與該片有著廣泛的兒童觀眾群分不開。“這跟《喜羊羊》第一部賣爆的情形很像”，邢燕說，“至少從萬達院線目前放映的片子看，觀影人次是最高的。”邢燕認為，《熊出沒》在沒有出電影前，電視劇已經放了好幾年，有著很深厚的“群眾基礎”，而這次的大電影是系列第一部，自然看的人多，再加上是3D電影，票價有優勢，票房破億也是正常。

　　邢燕預估該片的票房最終能達到3億，在《熊出沒》放映后，跟它有重疊觀眾群的就是23日要上映的《巴啦啦小魔仙》和除夕上映的《爸爸去哪兒》，《熊出沒》應該還有兩周的票房增長時間，最終達到3億應該問題不大。而對于該片作為系列電影之后的票房走向，邢燕也認為會跟《喜羊羊》系列電影的走勢類似，“《喜羊羊》第一部買爆，之后的系列電影雖然沒有第一部那么火，但其實票房一直很好，保持在1億以上的票房。”

　　至于美國動畫片《神偷奶爸2》的票房增速為什么沒有《熊出沒》快，邢燕認為，這與該片的受眾多為年輕人，而且該片在海外已經上映多時有關，“很多這部片子的受眾其實已經在家下載看過了。”

　　片方揭秘：互聯網思維下營銷電影

　　《熊出沒》在電影中，靠著光頭強、熊大、熊二三位“奶爸”來吸引觀眾，而在電影之外，可以發現今年賀歲檔的動畫電影也紛紛找來了自己的“奶爸”——喜羊羊傍上華誼兄弟，熊出沒傍上樂視影業，巴啦啦小魔仙傍上光線傳媒。

　　而據國家新聞出版廣電總局電影局最新發布數據顯示，全國電影總票房達到217億元，華誼兄弟、光線傳媒、樂視影業三家公司總計貢獻約63.3億元的票房，牢牢占據前三名位置，而這三大影視巨頭也將戰火蔓延到動漫影片，不僅擔當出品方，同時承擔宣發工作，也就是說三位“奶爸”不僅出錢，也出力，不僅PK財氣，也PK人脈、渠道和營銷策略。

　　在《熊出沒》三天破億之后，新浪娛樂對話樂視影業市場營銷副總裁黃紫燕。黃紫燕透露，樂視的營銷是將互聯網的思維借鑒進來，“我們是互聯網時代的電影公司，互聯網時代的思維就是用戶的思維，找到你的用戶，知道用戶需要什么，用用戶聽得懂，理解得了的方式跟用戶溝通。”

　　是2013年樂視影業出品發行《小時代》及《小時代2青木時代》獲得近8億票房，黃紫燕說，在發行《熊出沒》時，她也借鑒了《小時代》的營銷經驗，“像我們線上、線下的O2O營銷，《小時代》就做過，只不過它是針對90后。那《熊出沒》無非就是把受眾從90后變成了00后，方式是不變的，只不過是說我們在經營不同的人群，《小時代》我們是在想90后的人群他在想什么，他們想要什么，我們通過什么方式觸達。那《熊出沒》就是00后的，甚至2010后出生的，這些孩子們以及這些孩子的父母們，甚至他的那些姑姑阿姨們，他們是怎么想的，我們把這些用戶的需求和他觸達的渠道給找到，那自然就好做。”

　　而對于如何找到用戶，黃紫燕認為數據最能說明問題。“最早談《熊出沒》這個片子時，我只是知道‘熊出沒’這個詞很流行，因為我沒有孩子，也不看動畫片，還沒有那么強烈覺的這個片子好。后來跟我的同事說，她是做媽媽的，當時就跳起來了說‘非常好，我兒子天天在看’。有她這個反應，我又去查數據，發現《熊出沒》在同時間段的收視率已經超過了《喜羊羊》，而且它在晚上9點半這個很多小朋友都睡了的時段播出時，收視率也很高。我當時想，會不會有一些所謂童心未泯的大人也在看。之后我查網絡播放率，嚇了一跳，達到500億次的累計點擊率。所以，我們就制定擴大人群受眾的營銷思路。”

　　具體到營銷方案，黃紫燕透露，樂視對觀眾進行了“小手拉大手”“大手拉小手”“大手拉大手”三種分類，并在這三類通過不同渠道做了很多的營銷和觸達的工作。針對第一類兒童觀眾，樂視在央視少兒、卡酷等動漫頻道投放大量廣告，其中卡酷的廣告做到了每半小時一次。針對第二類父母觀眾，樂視側重于點映和贏得口碑上，分別在1月5日(提前12天)和1月16日(《喜羊羊》上映第一天)舉行點映，點映的觀眾則是通過包括樂視自己的產品樂影客在內的眾多網絡終端、手機移動終端等網絡渠道召集到的，即O2O(Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺)。

　　針對第三類白領觀眾，樂視不僅繼續在線上做營銷，同時也將電影的宣傳物料投放到了線下。黃紫燕透露，“我們還在時尚白領聚集的餐飲火鍋店，將《熊出沒》的上影信息印在吃飯用的墊紙上。”可以說，對于“小手拉大手”兒童驅動的這些觀眾，“大手拉小手”父母驅動的這些觀眾，以及“大手拉大手”白領驅動的這些觀眾，樂視都找到了相對精準的平臺去做推廣。

　　除了線上的營銷，樂視影業也在影院終端投入巨大，市場營銷副總裁黃紫燕透露，樂視在全國1700家電影院投放了促銷品，促銷品的品類數量遠遠超過之前所有的動畫片的投放。其中，可以用來做折紙手工的DM單投放將近300萬份，小朋友玩的飛行棋投放了400萬份。此外，樂視還在全國800家電影院連續7天做主題活動，由穿著熊衣服的人偶做抽獎，獎品則都是電影的衍生玩具，獎品投放100萬份。黃紫燕認為《熊出沒》促銷活動的密度和促銷品的數量，超過同檔期的《神偷奶爸》和《喜羊羊》。

　　而在電影本身的內容上，樂視影業市場營銷副總裁黃紫燕也認為，大電影故事的升級是吸引觀眾的一大因素。“你不能只是簡單的把電視動畫隨便編一個故事，給它變成一個電影的動畫片就OK了。《熊出沒》從2D變成了3D，它從一個簡單的熊和強之間的對抗變成了一個奪寶、親情、奶爸這種合家歡樂，它是一定在制作和內容上是有一個巨大的升級的。這一點我覺得跟《喜羊羊》不太一樣。因為《喜羊羊》會出現孩子看了很歡樂，家長在那邊睡覺的狀況，但是《熊出沒》是家長和孩子一起high，一起歡樂，家長也會看得津津有味，甚至一些年輕的白領觀眾看得也是非常歡樂。”

　　宣發費用幾千萬 第一部先打品牌

　　對于此次《熊出沒》營銷所需的花費，黃紫燕表示不方便透露具體數目，但她也解釋因為該片的多家出品方都在不同領域有著廣告宣發的渠道，所以省了不少錢。“我們真的是幾千萬的投入，但是這個數字我不方便具體透露。因為像央視少兒上廣告我們現在是很低的成本，我們另外一個出品方是悠揚，悠揚和卡通先生，他們拿出了大量的廣告資源，這些廣告資源如果折算成這種刊例價的話那真是五千萬都不止了。包括恒美也是我們的出品方之一，他們在機場投放了大量的廣告，那天給我看那個廣告的刊例價，3000多萬，這個都沒法計算。”

　　對于《熊出沒》的票房，黃紫燕保守預估2億元人民幣。但她同時也表示，對于這部系列動畫片的第一部，幾大出品方早早就達成共識——即先打品牌。“第一期是我們打品牌的時候，所以說在成本上就是沒有控制那么嚴，希望能夠讓更多的人知道這個品牌，因為它的品質很好。所以我們在宣發上投入很高，但是這個項目肯定是盈利的，到了2個億的時候肯定是盈利的，具體盈利多少我不方便透露，因為這涉及到制作成本，整個實打實的現金投放的宣發成本，再加上我們的資源成本，這個還蠻高的。”