“限購令”解除了、“限貸令”松綁了、“公積金”放寬了、央行降息了，但市場的下行趨勢并未因此扭轉。房地產行業已經告別了“黃金時代”，如何在步入“白銀時代”后走得更好、更遠，需要所有房企認真思考。

拿地就賺錢的好日子不再

“中國經濟進入新常態，房地產市場也進入了新常態。”中國房地產業協會名譽副會長朱中一曾如是感慨。在他看來，居民住房普遍短缺、企業拿地開發就能賺錢的時代已經過去，居民理性費、企業理性開發和產品質量進一步提升的時代正在并已經到來。

龍頭房企綠地（香港）執行副總裁薛敏勇也表示：“民營企業如今是微利時代，如果沒有好的土地、好的位置，開發商是不會冒險拿地的。土地的回本時間長，開發商的現金流便會拉長，很容易虧本。”

身處市場一線的業內人士坦言，現在一二線城市房地產市場的問題是價格超出了普通老百姓的購買能力，此前的限購和限貸政策又抑制了改善型住房需求；三四線城市的問題則在于房地產供給出現了過剩。從去年開始，不少大型開發商已從三四線城市撤離，回歸一二線城市，但一二線城市部分高價地項目同樣存在消化風險。

6月中旬，在公布了前5個月銷售業績的36家房企中，除恒大、萬科、中海、中建國際全年業績完成進度超過四成外，完成年度任務不足三成的企業達到了16家，平均完成率不足三成。

而之后房企前10月銷售業績仍然難看。按照行業規律，房企銷售目標在前10月至少應完85%。但據北京商報記者梳理，在已公布前10月銷售業績的30多家企業中，僅有萬科、恒大、綠城、融創、中海、合景泰富和越秀7家完成了全年目標的八成。

和去年相比，今年的形勢更顯慘淡——2013年數據顯示，在上述30余家房企中，有4家企業在10月便提前完成了全年銷售目標，其中碧桂園前10月的銷售額甚至已經超過了當年銷售目標20%以上，另有9家企業完成了當年銷售目標的90%以上。

對此，上海易居房地產研究院研究員嚴躍進認為：“在樓市下行的大環境中，部分房企都是很被動地在市場中謀求生存，缺乏一個彈跳力，加之對市場的預估能力不足，在去年銷售業績較好的情況下，把今年的銷售目標定得過高。”

業績的低迷很快傳導至土地市場，樓市下行使得開發商盡量減少拿地，保守過冬。截至11底，排名前20位的標桿房企總共在拿地一項上支出2550.96億元，不及去年全年拿地金額5613億元的一半。

北京中原地產首席分析師張大偉認為：“從拿地節奏可以看出企業對市場的判斷，從年內20大房企在土地市場的表現看，可以看出房企也并不看好樓市未來的發展。”

開發商各種自救也是蠻拼的

這一年，眾房企為了在這“不妙”的樓市里生存下去也是蠻拼的。全民營銷、聯手電商、房產眾籌，各類營銷手段只有你想不到，沒有他們做不到。

下半年，當項目“去化”慘遭瓶頸，開發商的各種營銷手段也開始花樣百出。在北京，包括萬科、當代、旭輝、合景泰富在內的眾多房企紛紛加入全民營銷，試圖盤活項目去化。

7月初，行業老大萬科推出了基于微信平臺的全民營銷工具“萬享會”，任何人均可以注冊成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買萬科項目從而獲取傭金。旭輝和當代置業也分別推出自己的微信營銷平臺。但一位不愿具名的開發商認為：“全民營銷只能算是一種傳播手段，加快了開發商出貨的速度，但是卻很難增加實際出貨量。”

此外，互聯網金融業也成為了房地產行業多元化發展的一部分。今年下半年，在全民營銷盛行的同時，國內多家地產開發商開始加強與電商網站的合作，而合作內容也不再局限于最初的營銷以及推廣。

7月中旬，新浪和易居中國聯手打造出中國首家互聯網房地產金融平臺“房金所”；8月底，中國平安旗下的平安好房也推出互聯網金融產品“好房貸”。時隔兩個月，新浪與易居中國再次推出房地產金融升級產品“一寶六貸”；搜狐焦點也趁熱打鐵，推出在線房產金融新項目“焦點首付貸”。

眾多一線開發商都對此類金融產品寄予厚望，在希望促成交易的同時也試圖利用電商作為切入口，以金融為支點撬動房地產全產業鏈。但一系列金融產品在降低購房者成本的同時也降低了違約風險，在房地產市場下行的趨勢下，如何規避逃貸風險成了房地產互聯網金融的關鍵。

縱觀國內龍頭房企，最鮮明的特征恐怕要數多元化投資、多產業布局。萬科去年下半年就開始提出做“城市配套商”，今年6月與百度合作進軍互聯網；綠城朝著養老業發展；萬達則早早就已進軍文化、體育、傳媒產業，進入酒店、百貨等行業。

而在多元化上最有發言權的恐怕非恒大莫屬。恒大早已在足球上賺了個盆滿缽溢不說，今年先是進軍現代農業，9月又成立了恒大乳業集團，10月底又高調宣布咔哇熊嬰幼兒配方奶粉上市；11月以9.5億港元收購新傳媒集團，連續3個月“暴走”跨界的節奏，多元化布局一覽無余。

“房企除了向多元化發展，新型城鎮化催生出來的使傳統住宅開發逐漸轉變為住宅和城市運營雙驅動的模式，也不失為一個好的嘗試。”嚴躍進表示。在他看來，最典型的就是高鐵新城開發模式，此類模式在改變著未來城市居住和城市發展的特征，將是未來房企和地方政府謀求盈利空間的一個重要板塊。

“白銀時代”的入場券不好拿

國務院發展研究中心副主任劉世錦表示，根據測算，一旦占整個房地產投資70%的住宅投資達到峰值（1200萬-1300萬套），這個點以后的房地產增長狀況就會持平，然后就是回落。而這個峰值，在今年已經到來。盡管有種種跡象表明，今年10月以來持續低迷的樓市有筑底回升的態勢，但對于未來，業內普遍認為房地產行業將從“黃金時代”步入“白銀時代”。

當下的房地產行業利潤相對下降、競爭愈發激烈，過去簡單粗放的野蠻生長模式不再奏效。越來越多的房企開始擺脫過去簡單的住宅開發與銷售模式，在產品細分、模式創新等方面邁出轉型伐。

“決定盈利空間大小的關鍵因素就是需求規模和需求結構。從需求規模看，所謂‘黃金時代’的過去，在于購房者住房擁有率在持續提高。在今年庫存積壓的情況下，供應量遠遠大于成交量。”嚴躍進表示。

但嚴躍進同時表示，如果僅從這個角度來判斷購房需求未來的走勢，則是一個誤解。因為目前庫存積壓只是一種暫時性現象，依然還有很多購房需求沒有積極得到釋放。換言之，在政策層面各類刺激、購房情緒積極調動、信貸利率下滑的有利條件下，購房需求依然有迸發的可能。

“若是簡單地根據目前積壓庫存來決定未來投資擴張和運營，會發現市場空間很狹窄，但如果能夠轉變下思路，那么總還是會發現新的盈利增長點。”一位不愿具名的開發商如是說。

“白銀時代”的入場券真的好拿么？萬科總裁郁亮說，在“白銀時代”，開發商必須學會如何善待客戶，因為這是房企拿到“白銀時代”入場券的必要條件。他表示，行業發展到下半場，包括萬科在內的“被搬到室外”的房企們，現在都還沒有拿到這張“券”。

業內人士稱，隨著中國房地產從“黃金時代”步入“白銀時代”，中國的房地產行業也將迎來深刻變革，房地產企業的發展方向也將進行適度調整。從開發商到運營商再到服務商，也將會成為這種趨勢背景下的主動調整。北京商報記者 齊琳 張茜嵐