進(jìn)入2025年，汽車(chē)4S店這種重資產(chǎn)投入的模式正遭遇前所未有的生存挑戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道體系也在經(jīng)歷變革動(dòng)蕩。在2025中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)文思婧表示，2024年，經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)集團(tuán)新建網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為741家，關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到529家。

當(dāng)下，重資產(chǎn)、高成本的4S店模式，在銷(xiāo)量下行與新能源沖擊的雙重夾擊下，正成為壓在經(jīng)銷(xiāo)商肩頭的沉重包袱。同時(shí)，輕量化下沉已成車(chē)企生死突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)略。傳統(tǒng)“大而全”的4S店，正在讓位于精準(zhǔn)卡位、快速響應(yīng)的“小而精”終端，渠道的底層生態(tài)也正加速?gòu)膯我荒Ｊ搅炎優(yōu)?ldquo;直營(yíng)+代理”雙軌并行。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道體系面臨洗牌

2025年6月6日，成都運(yùn)通寶馬店悄然閉店，這家隸屬于全國(guó)頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的門(mén)店，在這個(gè)象征順?biāo)斓娜兆永锶巳�樓空�?月20日，又傳出青島某寶馬店疑似閉店的消息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年以來(lái)，寶馬閉店現(xiàn)象已在北京、東莞、杭州、重慶、西安等多地蔓延，甚至包括國(guó)內(nèi)最早的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商也未能幸免。

此外，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家保時(shí)捷線下門(mén)店突然關(guān)閉，其中關(guān)店涉及的地區(qū)有鄂爾多斯、義烏、唐山、鄭州等地。事實(shí)上，“部分經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店歇業(yè)”對(duì)保時(shí)捷而言是在計(jì)劃之中的事情，這也是保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳新官上任三把火的“第一把火”。

早在2024年底，潘勵(lì)馳就公開(kāi)對(duì)外表示：“目前保時(shí)捷中國(guó)給德國(guó)總部提交的目標(biāo)是，到2026年12月31日之前，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模降低至100家左右。”這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于保時(shí)捷現(xiàn)有渠道需要“優(yōu)化”三分之一。

關(guān)停只是序章，輕量化下沉已成車(chē)企生死突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)略。記者觀察到，車(chē)企正以截然不同的姿態(tài)向下沉市場(chǎng)掘金。

今年6月份，一汽-大眾一次性簽約75家新經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋68個(gè)市縣，聯(lián)手藍(lán)池、長(zhǎng)久等頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)突擊三、四線市場(chǎng)，目標(biāo)是年底突破千家網(wǎng)點(diǎn)。公司旨在改變傳統(tǒng)建店邏輯，通過(guò)“廠店分離、車(chē)間共享”的模式將建店周期壓縮至36天。同時(shí)，伴隨著將門(mén)店形態(tài)裂變?yōu)樾l(wèi)星店、社區(qū)觸點(diǎn)等“毛細(xì)血管”，真正滲透至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街頭巷尾。

與此同時(shí)，林肯汽車(chē)也在上演“極致瘦身術(shù)”。據(jù)林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑透露，下一步將把單店面積壓縮80%至800平方米，團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)至10人，硬生生把投資門(mén)檻從千萬(wàn)級(jí)拉低至150萬(wàn)元。配合“星火燎原”計(jì)劃以及“前6個(gè)月零庫(kù)存”的政策組合拳，以期實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)效率倍增。

從深層次看，輕量化絕非簡(jiǎn)單地降低成本，而是汽車(chē)渠道基因的重構(gòu)。中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)張秀陽(yáng)表示，傳統(tǒng)“大而全”的4S店，正在讓位于精準(zhǔn)卡位、快速響應(yīng)的“小而精”終端。更為關(guān)鍵的行業(yè)變局在于，渠道的底層生態(tài)正加速?gòu)膯我荒Ｊ搅炎優(yōu)?ldquo;直營(yíng)+代理”雙軌并行。

以造車(chē)新勢(shì)力為例，小鵬汽車(chē)啟動(dòng)“木星計(jì)劃”通過(guò)淘汰130余家低效直營(yíng)店、新增160余家經(jīng)銷(xiāo)商，將渠道快速下沉至低線城市；小米汽車(chē)采用全直營(yíng)模式，14個(gè)月內(nèi)門(mén)店從首批33家擴(kuò)張至298家，覆蓋82個(gè)城市。傳統(tǒng)車(chē)企同樣未缺席，長(zhǎng)城汽車(chē)推出直營(yíng)體系“長(zhǎng)城智選”補(bǔ)位空白市場(chǎng)；比亞迪則依托近4000家經(jīng)銷(xiāo)商的龐大基數(shù)，將服務(wù)末梢扎進(jìn)縣城腹地。

技術(shù)賦能車(chē)企下沉突圍

在這場(chǎng)沖擊下沉市場(chǎng)的變革中，技術(shù)正成為推手。理想汽車(chē)通過(guò)熱力圖和數(shù)據(jù)模型，在縣級(jí)市場(chǎng)精準(zhǔn)布局融合零售、交付、售后的多功能網(wǎng)點(diǎn)；小鵬汽車(chē)將商圈客流與競(jìng)品分布可視化，智能鎖定高轉(zhuǎn)化區(qū)域。數(shù)字工具悄然重構(gòu)了渠道戰(zhàn)略的決策鏈條。店鋪選址不再依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精密計(jì)算。

車(chē)企為何集體押注下沉市場(chǎng)？據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)農(nóng)村汽車(chē)保有量將超7000萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億元；千人保有量有望提升至160輛。“汽車(chē)下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策紅利持續(xù)釋放，疊加縣域居民收入增長(zhǎng)，構(gòu)成廣闊的增量腹地。

需要指出的是，這片看似豐饒的藍(lán)海實(shí)則暗礁密布。與一、二線城市迥異的消費(fèi)特征構(gòu)成第一道關(guān)卡。“增換購(gòu)占主流、購(gòu)車(chē)決策重實(shí)用輕品牌、價(jià)格敏感度極高。這些特點(diǎn)使得10萬(wàn)元至15萬(wàn)元級(jí)的高性?xún)r(jià)比車(chē)型成為下沉市場(chǎng)的絕對(duì)主角。”張秀陽(yáng)告訴記者，低售價(jià)車(chē)型看似量大好賣(mài)，但難度在于獲取規(guī)模前高昂的前期成本——有效滲透下沉市場(chǎng)需構(gòu)建超300個(gè)網(wǎng)點(diǎn)且各具輻射能力的龐大網(wǎng)絡(luò)，但當(dāng)全行業(yè)利潤(rùn)率已跌破4%，巨量投入與回報(bào)周期成為懸在車(chē)企頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

此外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的鐵律在下沉市場(chǎng)凸顯威力。新能源車(chē)企月銷(xiāo)3萬(wàn)輛被普遍視為盈虧平衡的“生死線”，更有分析師斷言年銷(xiāo)200萬(wàn)輛才能確保長(zhǎng)期生存，難度可想而知。此外，縣域市場(chǎng)的天然劣勢(shì)在于服務(wù)半徑：分散的客戶(hù)分布與高企的物流成本，對(duì)售后網(wǎng)絡(luò)的密度與響應(yīng)速度構(gòu)成嚴(yán)苛考驗(yàn)。

張秀陽(yáng)認(rèn)為，各家汽車(chē)品牌打法各異，關(guān)店優(yōu)化與輕裝擴(kuò)張看似矛盾的兩端，實(shí)則指向同一個(gè)靶心。傳統(tǒng)4S模式在成本與靈活性上的結(jié)構(gòu)性缺陷，迫使行業(yè)必須重塑渠道基因。

“當(dāng)前，汽車(chē)行業(yè)正在面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之變、用戶(hù)需求之變和渠道發(fā)展之變，汽車(chē)品牌廠家以及流通行業(yè)的淘汰賽都已進(jìn)入關(guān)鍵期。”基于此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三向經(jīng)銷(xiāo)商提出三點(diǎn)建議，一是搶抓機(jī)遇，讓增量政策“組合拳”為汽車(chē)市場(chǎng)注入更多動(dòng)能；二是順勢(shì)而變，圍繞新能源、二手車(chē)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面融入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)的進(jìn)程之中；三是筑牢基礎(chǔ)，構(gòu)建適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)新發(fā)展格局的和諧廠商關(guān)系。

據(jù)中國(guó)證券報(bào)